快手与抖音的流量“暗战”
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“每邀请1个新朋友,当天好友得6元,你得6元;好友继续看视频,你共得13元;首次分享邀请好友注册成功,还能多领5元奖励。” 

这个熟悉的用户拉新套路并非出自拼多多,而是来自日活用户超过3亿的短视频App——快手。

数据显示,今年上半年,快手平均日活维持在3.02亿,而截至2020年8月,包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已超过6亿。

如今,经历新一轮产品升级和用户拉新策略的流量比拼过后,抖音、快手双方又将在何处展开新的竞技?


快手的产品升级



9月3日,快手8.0版本进行了其转型短视频社区以来的*大一次产品升级,其中显著的变化是增加了底部导航栏和“精选”Tab,同时支持“单列上下滑”与“双列点选”并存的浏览模式。 

一直以来,快手遵循“公平、普惠”的流量分发机制,“双列点选”的交互模式给了用户自由选择的权利,更多内容创作者有机会被用户反选。

而近期快手改版的背后,隐约显露出其对自身产品设计理念的重新思考,还有不得不面对的流量焦虑。

成立于2011年的快手,在早期的短视频大战中几乎无往不胜,相比2017年日活突破5000万的快手而言,当时仅成立半年的抖音还显得“籍籍无名”。 

区别于快手社区的“野蛮生长”,抖音主动出击打造出“年轻人的潮流社区”,向用户推送爆款内容,提供沉浸式的观看体验;加之明星、网红的活动造势和引流效应,抖音一路猛追。 

快手2019年上半年宣布日活超过2亿之时,抖音的日活已突破3亿。在双方的流量比拼中,快手逐渐成为了追赶者。


残酷的竞争态势摆在眼前,快手不得不重新思考其产品运营逻辑,重视“单列上下滑”和“精选”的重要性。 

“快手之前坚持的双列瀑布流的逻辑,确实给了用户更多选择机会,人们可以更容易通过个人喜好集结成兴趣社区。

但不得不承认,抖音的单列推荐逻辑具有高度的随机性与强烈的沉浸感,能让用户看到更多内容,也更容易留住用户,延长app使用时间,流量变现的空间也更大。”

由此可见,快手虽然有强大的私域流量,但也容易导致头部达人凭借流量优势集结成一个个独立的“山头”,削弱平台对流量的整体调控,而快手*新一轮升级改版则有助于加强对流量的整体把控,在广告投放上的自由度也更高。


短视频巨头的流量争夺战



自2019年6月快手CEO宿华发布内部信,宣布年底冲刺3亿DAU目标之际,快手便告别草莽时代,宣战抖音。

一个月后,围绕优质内容创作者的资源争夺战就此打响。 从图文、短视频到直播,优质内容一直是各大互联网平台重要的流量入口,而优质内容创作者也就成为大家争抢的“稀缺资源”。 

当年7月下旬,快手推出“光合计划”,拿出百亿流量扶持10万个内容创作者,计划年内与2000家内容制作机构达成合作。

接下来的8月,抖音也举办了第一届创作者大会,特别针对此前未入驻抖音的创作者进行扶持,与快手争夺优质创作者资源。 

卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示,截至2019年10月,抖音、快手昵称完全相同的KOL数量比去年同期增长2.67倍,双平台精细化运营已成为这些KOL的普遍选择。 


与此同时,伴随互联网流量红利在一二线城市的消退,短视频平台的流量大战从一二线城市向下沉市场转移,快手和抖音在下沉市场用户的争夺中再次针锋相对。 

2019年8月初,快手率先推出“快手极速版”app,仅用20天时间日活量就突破千万。抖音闻风而动,也在不久后推出了“抖音极速版”app。

行业普遍分析认为,抖音极速版更像是一款防御性产品,主要是避免快手极速版抢走用户。 

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示,2020年9月,快手极速版月活跃用户达1.3亿,抖音极速版月活跃用户数达1.02亿。 

继面向内容创作者和下沉市场持续半年的资源争战之后,抖音、快手在临近年关之际又瞄准另一**稀缺性的“导流利器”——央视春晚**互动合作权。

此前,阿里、腾讯、百度等互联网企业都曾借助这一**优势达成拉新促活的效果。 在春晚这场战局中,快手几乎不惜代价,*终击败阿里、拼多多、字节跳动等众多对手。

数据显示,大年初一,快手登顶AppStore免费榜榜首。 另一边,抖音所属母公司字节跳动虽然没有拿下央视春晚,但它砸下6.3亿元拿到贺岁电影《囧妈》的网络独播权,完成了一场偷袭战。

数据显示,在电影播出的24小时内,字节跳动多款产品应用都进入了App Store免费榜前十。 



流量暗战的下一程



根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》,相比BAT三家用户规模逐渐饱和、增速放缓,头条及快手系用户规模渗透率加速提升

2020年9月,头条系用户规模渗透率达67.2%,快手系用户规模渗透率达43.5%;从app使用时长占比来看,头条系占比15.4%,增长3.45%;快手系占比7.2%,增长2.8%。 

“它们不仅是短视频的‘杀时间’利器,而是作为流量容器,将触角延伸到它们力所能及的泛娱乐消费领域。”某MCN机构负责人形容道。 

如今,快手与抖音的流量对决早已不再局限在短视频赛道,它们收割着巨量的用户和用户时间,并且通过不断添加新的内容形态和产品功能——中长视频、直播、电商、游戏,将用户花费在其它产品上的时间源源不断地吸过来。

正如业内人士判断,短视频领域终究还有一战,上半场是流量的争夺,下半场是存量的比拼。

存量的比拼,一看用户在平台的停留时间和粘性,二看用户的商业价值转化效率。

目前,直播、广告、电商已成为拉动快手商业化的三驾马车。凭借“双列点选”的浏览模式和普惠的流量分配机制,快手形成了多元化社交圈层和强互动、高粘性的粉丝关系,也造就了其在直播方面的成就。 

数据显示,今年上半年,快手直播日活已超过1.7亿;2017年至2019年,快手直播收入一路从79.5亿元提升至314.4亿元。 

不过,抖音在直播业务上也已显露“后来者居上”的态势,据界面新闻消息,今年年初,抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元,规模相当。

从今年9月份开始,快手陆续升级“磁力聚星”“粉丝头条”“小店通”等多款商业化产品,均强调打通公、私域流量和高效转化的营销优势。

此前据《新京报》援引分析人士消息,抖音2019年营收约500亿元,其中广告收入超过200亿元;快手2019年营收约为450亿元,广告收入约100亿元。

显然,快手正在通过开放公域流量入口,加速信息流广告的变现效率。 

某直播电商服务商表示,目前来看,快手和抖音两大平台的内容消费用户已高度重合,商家开始借助内容种草实现交易转化,平台也肯定希望用户可以在生态内完成种草、拔草的交易闭环,不再跳转第三方电商平台。

“从商业闭环的逻辑来看,它们更多的是想争夺用户停留时间和用户粘性,争取更多流量变现的可能性。”

如今,在流量争夺战中暂处下风的快手已**一步申请赴港上市,有机会抢占“短视频第一股”,而持续多年的流量暗战也将迎来新的节点,两大短视频巨头将在资本市场迎来新一轮交锋。



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