快手和抖音越长越像,背后是盯上了信息流广告的蛋糕
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前言


“双列信息流”是快手,“上滑下滑”是抖音。

过去几年,无论是抖音还是快手,上述用户认知*为明显的产品框架始终没有变过。其背后的底层逻辑是,快手更偏重于社交,双列信息流引导关注;而抖音更偏向于媒体,“上滑下滑”的沉浸式体验,引导视频内容的消费和观看。

这也决定了两者在短视频内容生态上的巨大差异:快手靠的是向普通人倾斜的流量分发机制,并引导其将社交关系沉淀在快手平台上;抖音*擅长的是推荐算法,猜中用户喜欢看什么,才有真正的沉浸式观看。

今年9月3日,快手8.0版本上线,快手官方将此次改版视为自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来,品牌和产品的“*大规模升级”。
此次版本升级*核心的变化是增加“精选”Tab,一个类抖音的功能,是单列沉浸式的大屏上滑下滑体验。根据用户习惯的不同, “精选”入口可能出现在*上方,与关注、发现并列;也可能出现在底部第二栏,位于首页Tab之后。据快手介绍,这是目前根据用户消费习惯而进行的页面布局尝试。
快手8.0版本更新
此外,快手Slogan由“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”。从“看见”到“拥抱”,快手希望它的用户更加积极、进取、主动、深度参与,而不再只是作为他者来观看别处。
新的快手Logo保留了摄像机元素,但强化了物理世界中*基础的几何图形:三角、方块和圆形。据介绍,上方“无限”的符号代表多元世界和连接无限,下方摄像机代表用视频承载世界的真实与美好。
当快手开始“抖音化”时,抖音也开始探索社交功能。近日,抖音底部第二栏内测“朋友”功能,另外在个人主页中,除显示获赞、关注和粉丝数据以外,同时显示“好友”数量。



快手“抖音化”


对于短视频产品而言,“上滑下滑”是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。但它的难度并不在于做一个“上滑下滑”的大屏观看功能,而在于内容供给和推荐算法。
这就可以回答,为什么快手直到今年才推出“精选”?精选意味着等级差异,意味着相对于普通内容,优质内容的重要性在提升。
其中一个原因是,快手已经确信自己沉淀了足够丰富的优质内容供给。对于90%以上内容都来自于UGC的快手来说,这需要时间。
根据快手的流量分发机制,参照转评赞、完播率等数据,经过5-7级流量池爬坡的内容*终会进入快手的精品流量池。据此推测,进入到精品流量池的内容,大概率也会进入“精选”信息流。
尽管“精选”已经对短视频内容进行了一波初筛,并采用了更流畅的上滑下滑观看体验,但用户能在其中“沉浸”多久,就要看推荐算法的威力了。
这是抖音成功的秘诀:一方面根据推荐算法推送用户喜欢看的视频,一方面继续探索用户可能喜欢看的视频。同样地,内容供给的优质和多元,推荐算法的**度,决定了用户能够在快手“精选”里停留多久。
经体验,快手“精选”上滑下滑的过程还是比较顺畅的,且过程中会引导用户观看更多视频。
例如,正在观看中的一条短视频下方会出现“热点栏”并显示热度数据(热点:虞书欣模仿雷佳音 | 热度468.3w),点击将进入虞书欣模仿雷佳音视频,而该条热点视频下方会出现“更多热点”,点击进入后,可观看快手精选的50条热点视频。
快手精选热点视频
“精选”栏目里,不仅可以上滑下滑,还可以左滑右滑。左滑一下,侧边栏将出现6条该账号的视频,停留在该页面可自动播放该账号的相关视频。再左滑一下,将出现该账号的个人主页,可点击关注。右滑即返回上级页面。


盯上信息流广告的蛋糕


快手做“精选”的意图其实很明显,就是要在信息流广告中分一杯羹。
有趣的是,经体验,基本上每隔10条视频,就会出现一条广告。广告主包括淘宝特价版、恶魔少爷别吻我剧情游戏、CoCo奶茶招商、雅萌美容仪等。广告完播后,视频下方将出现明显的“立即下载”或“立即购买”标识,点击即可跳转至App下载页面或淘宝等第三方购买页面。
快手精选信息流广告
以往,快手广告主多为低线城市的白牌/杂牌商户,而“精选”栏目是在原有内容基础上的一次升级,意在争夺更多大品牌客户手中的投放预算——而这正是抖音的优势战场。
从底层的产品逻辑延展至商业化,此前,快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音,因此在直播电商上**于抖音。而偏向媒体属性,流量向头部集中,被认为内容“调性”更好的抖音,则在广告表现上**于快手。
但是,“做信息流广告的快手”和“做社交的抖音”,都在向对方的优势领域试探。
当抖音和快手向对方的优势领域试探,或可实现在内容生态上有所补全,在商业化上有所突破,但都很难在对方的优势战场上一举击败对手。
可以上滑下滑了,快手也很难在推荐算法上赢过抖音;抖音在一开始选择了偏重于媒体的方向,转过身来做社交也很难一蹴而就。
但毫无疑问,社交有利于增加用户粘性,经用户社交关系沉淀在平台上,让更多内容被创作、分享和消费。这也是快手当初在抖音靠流行内容狂飙突进时,坚定做熟人社交的原因。



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