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快手与抖音的流量“暗战”
“每邀请1个新朋友，当天好友得6元，你得6元；好友继续看视频，你共得13元；首次分享邀请好友注册成功，还能多领5元奖励。” 这个熟悉的用户拉新套路并非出自拼多多，而是来自日活用户超过3亿的短视频App——快手。数据显示，今年上半年，快手平均日活维持在3.02亿，而截至2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已超过6亿。如今，经历新一轮产品升级和用户拉新策略的流量比拼过后，抖音、快手双方又将在何处展开新的竞技？快手的产品升级9月3日，快手8.0版本进行了其转型短视频社区以来的＊大一次产品升级，其中显著的变化是增加了底部导航栏和“精选”Tab，同时支持“单列上下滑”与“双列点选”并存的浏览模式。 一直以来，快手遵循“公平、普惠”的流量分发机制，“双列点选”的交互模式给了用户自由选择的权利，更多内容创作者有机会被用户反选。而近期快手改版的背后，隐约显露出其对自身产品设计理念的重新思考，还有不得不面对的流量焦虑。成立于2011年的快手，在早期的短视频大战中几乎无往不胜，相比2017年日活突破5000万的快手而言，当时仅成立半年的抖音还显得“籍籍无名”。 区别于快手社区的“野蛮生长”，抖音主动出击打造出“年轻人的潮流社区”，向用户推送爆款内容，提供沉浸式的观看体验；加之明星、网红的活动造势和引流效应，抖音一路猛追。 快手2019年上半年宣布日活超过2亿之时，抖音的日活已突破3亿。在双方的流量比拼中，快手逐渐成为了追赶者。残酷的竞争态势摆在眼前，快手不得不重新思考其产品运营逻辑，重视“单列上下滑”和“精选”的重要性。 “快手之前坚持的双列瀑布流的逻辑，确实给了用户更多选择机会，人们可以更容易通过个人喜好集结成兴趣社区。但不得不承认，抖音的单列推荐逻辑具有高度的随机性与强烈的沉浸感，能让用户看到更多内容，也更容易留住用户，延长app使用时间，流量变现的空间也更大。”由此可见，快手虽然有强大的私域流量，但也容易导致头部达人凭借流量优势集结成一个个独立的“山头”，削弱平台对流量的整体调控，而快手＊新一轮升级改版则有助于加强对流量的整体把控，在广告投放上的自由度也更高。短视频巨头的流量争夺战自2019年6月快手CEO宿华发布内部信，宣布年底冲刺3亿DAU目标之际，快手便告别草莽时代，宣战抖音。一个月后，围绕优质内容创作者的资源争夺战就此打响。 从图文、短视频到直播，优质内容一直是各大互联网平台重要的流量入口，而优质内容创作者也就成为大家争抢的“稀缺资源”。 当年7月下旬，快手推出“光合计划”，拿出百亿流量扶持10万个内容创作者，计划年内与2000家内容制作机构达成合作。接下来的8月，抖音也举办了第一届创作者大会，特别针对此前未入驻抖音的创作者进行扶持，与快手争夺优质创作者资源。 卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，截至2019年10月，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量比去年同期增长2.67倍，双平台精细化运营已成为这些KOL的普遍选择。 与此同时，伴随互联网流量红利在一二线城市的消退，短视频平台的流量大战从一二线城市向下沉市场转移，快手和抖音在下沉市场用户的争夺中再次针锋相对。 2019年8月初，快手率先推出“快手极速版”app，仅用20天时间日活量就突破千万。抖音闻风而动，也在不久后推出了“抖音极速版”app。行业普遍分析认为，抖音极速版更像是一款防御性产品，主要是避免快手极速版抢走用户。 QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示，2020年9月，快手极速版月活跃用户达1.3亿，抖音极速版月活跃用户数达1.02亿。 继面向内容创作者和下沉市场持续半年的资源争战之后，抖音、快手在临近年关之际又瞄准另一＊＊稀缺性的“导流利器”——央视春晚＊＊互动合作权。此前，阿里、腾讯、百度等互联网企业都曾借助这一＊＊优势达成拉新促活的效果。 在春晚这场战局中，快手几乎不惜代价，＊终击败阿里、拼多多、字节跳动等众多对手。数据显示，大年初一，快手登顶AppStore免费榜榜首。 另一边，抖音所属母公司字节跳动虽然没有拿下央视春晚，但它砸下6.3亿元拿到贺岁电影《囧妈》的网络独播权，完成了一场偷袭战。数据显示，在电影播出的24小时内，字节跳动多款产品应用都进入了App Store免费榜前十。 流量暗战的下一程根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》，相比BAT三家用户规模逐渐饱和、增速放缓，头条及快手系用户规模渗透率加速提升。2020年9月，头条系用户规模渗透率达67.2%，快手系用户规模渗透率达43.5%；从app使用时长占比来看，头条系占比15.4%，增长3.45%；快手系占比7.2%，增长2.8%。 “它们不仅是短视频的‘杀时间’利器，而是作为流量容器，将触角延伸到它们力所能及的泛娱乐消费领域。”某MCN机构负责人形容道。 如今，快手与抖音的流量对决早已不再局限在短视频赛道，它们收割着巨量的用户和用户时间，并且通过不断添加新的内容形态和产品功能——中长视频、直播、电商、游戏，将用户花费在其它产品上的时间源源不断地吸过来。正如业内人士判断，短视频领域终究还有一战，上半场是流量的争夺，下半场是存量的比拼。存量的比拼，一看用户在平台的停留时间和粘性，二看用户的商业价值转化效率。目前，直播、广告、电商已成为拉动快手商业化的三驾马车。凭借“双列点选”的浏览模式和普惠的流量分配机制，快手形成了多元化社交圈层和强互动、高粘性的粉丝关系，也造就了其在直播方面的成就。 数据显示，今年上半年，快手直播日活已超过1.7亿；2017年至2019年，快手直播收入一路从79.5亿元提升至314.4亿元。 不过，抖音在直播业务上也已显露“后来者居上”的态势，据界面新闻消息，今年年初，抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元，规模相当。从今年9月份开始，快手陆续升级“磁力聚星”“粉丝头条”“小店通”等多款商业化产品，均强调打通公、私域流量和高效转化的营销优势。此前据《新京报》援引分析人士消息，抖音2019年营收约500亿元，其中广告收入超过200亿元；快手2019年营收约为450亿元，广告收入约100亿元。显然，快手正在通过开放公域流量入口，加速信息流广告的变现效率。 某直播电商服务商表示，目前来看，快手和抖音两大平台的内容消费用户已高度重合，商家开始借助内容种草实现交易转化，平台也肯定希望用户可以在生态内完成种草、拔草的交易闭环，不再跳转第三方电商平台。“从商业闭环的逻辑来看，它们更多的是想争夺用户停留时间和用户粘性，争取更多流量变现的可能性。”如今，在流量争夺战中暂处下风的快手已＊＊一步申请赴港上市，有机会抢占“短视频第一股”，而持续多年的流量暗战也将迎来新的节点，两大短视频巨头将在资本市场迎来新一轮交锋。
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聚焦短视频平台营销环境：商业化进程不断加速
互联网信息产业发达消费者的注意力被过度侵占广告作用时间缩短营销压力和成本增加……这些都使得短视频营销越来越受广告主关注。近两年，随着各大平台紧锣密鼓地布局短视频营销，移动互联网平台进入精细化运营阶段，短视频营销优势被进一步发掘，商业化进程加速。01短视频营销背景短视频营销策略：内容前链路+转化后链路+粉丝沉淀短视频营销的核心环节包括：用于锁定用户注意力的内容前链路，激励用户完成消费的转化后链路，以及通过粉丝运营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。短视频营销在策略上，利用贴近用户生活场景且符合平台和KOL自身定位的垂直内容，＊＊捕捉用户注意力，激起用户强烈的消费欲望，然后加以引导，促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。＊后，通过社群运营、粉丝管理等形式，对私域流量价值进行再挖掘，以获得稳定的消费者或目标用户群体。短视频营销环境：国际化受阻，国内竞争加剧国际上，据联合国《世界经济形势与展望2020》显示，受长期贸易争端影响，2019年全球经济增长率降至2.3%，为十年来＊低水平。全球经济下行导致失业增加，社会矛盾加剧；加之2020年席卷全球的疫情，全球政治、经济、金融的稳定性受到极大地冲击，短视频在海外市场的生存环境变得更加艰难，全球化数字营销进程受阻。国内市场，短视频的价值被验证，各方布局使得行业竞争加剧；与此同时，短视频平台内容生态日渐成熟，商业化进程加速，营销产品趋于多元。02短视频营销现状市场格局：抖音、快手双寡头地位稳固，中腰部竞争激烈据数据显示，2020年8月抖音月独立设备数5.1亿，快手紧随其后约3.8亿；从活跃设备量看，短视频领域抖音、快手双寡头格局基本稳固。从用户时长看，抖音、快手、西瓜和抖音火山版的单用户日均使用时长指标已超过一小时，中、腰部各应用差距相对较小，竞争更为激烈。生态现状：以内容为中心的营销闭环短视频营销以内容为主要锚点，通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力；而后利用内容进行气氛渲染、情感带入，巧妙植入并传递营销信息，激发用户冲动性消费欲望，引导用户进入转化环节。＊后，通过粉丝运营、社群管理等形式将有过相关观看或转化记录的＊＊用户进行沉淀，以便于后期的再营销。由此可见，短视频营销生态是一个涵盖了短视频内容生态、消费转化（电商、支付、下载等）生态、粉丝私域流量生态的营销闭环。内容格局：明星、民间网红与素人同台，阶梯式打造品质化营销氛围短视频平台正在从民间素人网红聚集地向多层次内容和KOL孵化中心过渡。由于短视频以UGC内容和民间网红为起点，营销环境缺乏品质感一直被行业所诟病。2020年以来，短视频平台陆续开始引入明星流量和专业内容。以抖音为例，2020年推出“明星爱DOU榜”大幅开拓明星流量。相关数据显示，截至2020年9月16日，抖音已入驻2740位明星。这将使平台的专业属性和品质感得到强化，从而打造品质化的营销氛围，获得更多品牌广告主的青睐。03短视频营销价值短视频用户基础信息短视频用户对广告、网购接受度高，乐于在社交渠道交流7-8成的短视频用户已经将互联网融入自己的生活，他们在互联网花费的时间越来越多，信息来源越来越依赖于互联网渠道，网购消费成为一种生活方式。同时，用户也越来越感受到广告对上网体验的干扰。相对整体网民而言，短视频用户对网络广告和网购的接受程度更高，且更乐于通过互联网社交渠道（如微博、论坛等）与网友进行交流。短视频用户更加认可广告在增加信任、促进转化方面的价值超过七成的用户会主动搜索感兴趣的产品和服务，但广告在促进用户购买上的作用仍比较明显，五成左右的用户承认广告带来了相应的信任感，同时激发用户对产品或品牌的购买意愿。从心理上，用户虽然认为看广告是一件浪费时间的事情，但同时也表现出愿意在手机上接收到广告的倾向，这一心理特征在短视频用户群体中显著性更高。短视频用户媒体观：广告短视频用户更易被名人影响消费决策短视频用户更倾向于为悦己消费，愿意为喜欢却不够实用的东西买单，同时表示大家都有的东西＊好自己也有。他们支持国货、更易被名人影响购买决策，也能被促销所吸引。04短视频营销趋势品质感建立，高端品牌入驻短视频随着短视频流量不断扩张，优质内容规模扩大，平台品质感提升。传统品牌广告主预算将进一步向短视频平台倾斜，高端品牌开始接受短视频营销。如：抖音推出品牌DOU榜，分类别为品牌提供深度运营服务。目前，包括奢侈品在内的各路高端品牌开始陆续入驻抖音。奢侈品牌对短视频营销价值的认可是短视频平台品质升级的重要标志之一，这将带动更多高端品牌、高品质广告内容的入驻，从而拉升平台的品质感。基于地理位置的内容展示，向线下＊＊引流/转化2020年疫情严重冲击了线下经济，同时也迫使线下消费场所转向线上寻求生机。内容结合定位功能将线＊＊量＊＊引流到线下成为短视频营销链路中新的转化渠道。此外，随着AI的发展，线下智慧门店逐渐普及，用户线下的消费、行为偏好等也逐渐实现数据化。线上、线下联动的＊＊营销将逐渐成为可能。
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快手和抖音越长越像，背后是盯上了信息流广告的蛋糕
前言“双列信息流”是快手，“上滑下滑”是抖音。过去几年，无论是抖音还是快手，上述用户认知＊为明显的产品框架始终没有变过。其背后的底层逻辑是，快手更偏重于社交，双列信息流引导关注；而抖音更偏向于媒体，“上滑下滑”的沉浸式体验，引导视频内容的消费和观看。这也决定了两者在短视频内容生态上的巨大差异：快手靠的是向普通人倾斜的流量分发机制，并引导其将社交关系沉淀在快手平台上；抖音＊擅长的是推荐算法，猜中用户喜欢看什么，才有真正的沉浸式观看。今年9月3日，快手8.0版本上线，快手官方将此次改版视为自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来，品牌和产品的“＊大规模升级”。此次版本升级＊核心的变化是增加“精选”Tab，一个类抖音的功能，是单列沉浸式的大屏上滑下滑体验。根据用户习惯的不同， “精选”入口可能出现在＊上方，与关注、发现并列；也可能出现在底部第二栏，位于首页Tab之后。据快手介绍，这是目前根据用户消费习惯而进行的页面布局尝试。快手8.0版本更新此外，快手Slogan由“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”。从“看见”到“拥抱”，快手希望它的用户更加积极、进取、主动、深度参与，而不再只是作为他者来观看别处。新的快手Logo保留了摄像机元素，但强化了物理世界中＊基础的几何图形：三角、方块和圆形。据介绍，上方“无限”的符号代表多元世界和连接无限，下方摄像机代表用视频承载世界的真实与美好。当快手开始“抖音化”时，抖音也开始探索社交功能。近日，抖音底部第二栏内测“朋友”功能，另外在个人主页中，除显示获赞、关注和粉丝数据以外，同时显示“好友”数量。快手“抖音化”对于短视频产品而言，“上滑下滑”是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。但它的难度并不在于做一个“上滑下滑”的大屏观看功能，而在于内容供给和推荐算法。这就可以回答，为什么快手直到今年才推出“精选”？精选意味着等级差异，意味着相对于普通内容，优质内容的重要性在提升。其中一个原因是，快手已经确信自己沉淀了足够丰富的优质内容供给。对于90%以上内容都来自于UGC的快手来说，这需要时间。根据快手的流量分发机制，参照转评赞、完播率等数据，经过5-7级流量池爬坡的内容＊终会进入快手的精品流量池。据此推测，进入到精品流量池的内容，大概率也会进入“精选”信息流。尽管“精选”已经对短视频内容进行了一波初筛，并采用了更流畅的上滑下滑观看体验，但用户能在其中“沉浸”多久，就要看推荐算法的威力了。这是抖音成功的秘诀：一方面根据推荐算法推送用户喜欢看的视频，一方面继续探索用户可能喜欢看的视频。同样地，内容供给的优质和多元，推荐算法的＊＊度，决定了用户能够在快手“精选”里停留多久。经体验，快手“精选”上滑下滑的过程还是比较顺畅的，且过程中会引导用户观看更多视频。例如，正在观看中的一条短视频下方会出现“热点栏”并显示热度数据（热点：虞书欣模仿雷佳音 | 热度468.3w），点击将进入虞书欣模仿雷佳音视频，而该条热点视频下方会出现“更多热点”，点击进入后，可观看快手精选的50条热点视频。快手精选热点视频“精选”栏目里，不仅可以上滑下滑，还可以左滑右滑。左滑一下，侧边栏将出现6条该账号的视频，停留在该页面可自动播放该账号的相关视频。再左滑一下，将出现该账号的个人主页，可点击关注。右滑即返回上级页面。盯上信息流广告的蛋糕快手做“精选”的意图其实很明显，就是要在信息流广告中分一杯羹。有趣的是，经体验，基本上每隔10条视频，就会出现一条广告。广告主包括淘宝特价版、恶魔少爷别吻我剧情游戏、CoCo奶茶招商、雅萌美容仪等。广告完播后，视频下方将出现明显的“立即下载”或“立即购买”标识，点击即可跳转至App下载页面或淘宝等第三方购买页面。快手精选信息流广告以往，快手广告主多为低线城市的白牌/杂牌商户，而“精选”栏目是在原有内容基础上的一次升级，意在争夺更多大品牌客户手中的投放预算——而这正是抖音的优势战场。从底层的产品逻辑延展至商业化，此前，快手在双向关注、评论与互动活跃度上优于抖音，因此在直播电商上＊＊于抖音。而偏向媒体属性，流量向头部集中，被认为内容“调性”更好的抖音，则在广告表现上＊＊于快手。但是，“做信息流广告的快手”和“做社交的抖音”，都在向对方的优势领域试探。当抖音和快手向对方的优势领域试探，或可实现在内容生态上有所补全，在商业化上有所突破，但都很难在对方的优势战场上一举击败对手。可以上滑下滑了，快手也很难在推荐算法上赢过抖音；抖音在一开始选择了偏重于媒体的方向，转过身来做社交也很难一蹴而就。但毫无疑问，社交有利于增加用户粘性，经用户社交关系沉淀在平台上，让更多内容被创作、分享和消费。这也是快手当初在抖音靠流行内容狂飙突进时，坚定做熟人社交的原因。
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不会吧！短视频营销日趋火爆，而你却还在观望？
9月15日，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音＊新的数据，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。从传统的“双微”到如今的“双微一抖”，不难看出短视频不仅成为大众娱乐的重要方式，也成为品牌营销的重要阵地。短视频当然并不止有抖音一个，快手、西瓜视频、皮皮虾等平台都拥有着巨大的短视频流量值得挖掘，而短视频功能，也越来越成为互联网产品的底层功能。如果说2016年的短视频仅是风靡一时，不成潮流，那么今天抖音、快手代表的“+短视频”时代，来势汹汹。鉴于此，本团队通过对短视频营销进行案例资料收集及研究分析，出具了「短视频营销指南」，让你能够从0到1快速入门短视频营销。谁在看短视频？在做短视频营销前，我们先需要对短视频用户的画像&偏好有所了解。01性别&年龄？总体上来看，短视频用户的男女比例较为均衡用户呈现出明显的年轻化特征，35岁以下的用户占比高达79.8%，其中24岁以下、25-30岁、30-35岁人群占比分别为28.5%、24.9%、26.4%，分布相对均匀。02地域&城市？行业中素有“北快手、南抖音”的说法，但随着短视频行业的进一步普及发展，抖音和快手的地域及人群差异已经没有前几年那么大。总体来看，以广东地区为代表的南方用户群更加活跃。随着移动互联网近几年的普及，二线城市及下沉市场用户逐渐变成是短视频的主力军。怎么做短视频营销？不同的短视频平台差异巨大，在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知。但值得注意的是，各大短视频平台近两年都在做快速增长扩张，平台定位也不断在转变。抖音快手如今更具有全民性质抖音更加娱乐化，而快手和抖音火山版（火山小视频）内容更生活化西瓜视频受年轻群体喜爱，内容领域也更加垂直；今日头条更多属于新闻资讯媒体，适合做社会题材营销。……下面我们就市场上主要的几个短视频平台做一介绍01抖音平台营销抖音目前的商业化做的非常完善，品牌也有多种营销工具进行平台的短视频营销。在实践落地过程中，抖音可以通过硬广、企业号、达人、热点IP、全民共创五大方式进行营销。＊简单的抖音营销方法自然是硬广投放，由于算法推荐的作用，这类投放会相对＊＊，但如果需要筹备传播战役的话，则需要通过多种平台活动、用户共创共同推广。例如在光大银行及抖音联名信用卡的推广中，通过定制“美好生活创作者”的概念进行IP包装，不仅在线下覆盖全国院线，还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告、达人内容创作、#这是什么宝藏卡#挑战赛等多种方式全面覆盖，＊终达到了7天VV量25亿+、互动量超6400万。02快手平台营销2020年快手赞助春晚，日活顺利达到3亿。快手一向以佛系运营著称，但宿华等管理层开始激活快手内部的战斗力，预计在2020年快手会有大量平台动作，值得品牌方关注。2020年快手将会在平台时间、垂直领域、IP节目上进行大量投入，这类平台综艺、平台IP内容的打造，会给品牌方更多的营销合作机遇。虽然快手以往被认为很“土”，但如今不少国际＊＊都在快手上进行营销。麦当劳在快手上的通过#给我一杯YE#挑战赛进行营销，亮点在于每天的挑战榜单都会进行更新，并通过社交式玩法，让参与挑战赛的人@一位好友进行传递。小椰杯＊终获得了近300万用户参与、近50万UGC作品、3600万视频播放量、1亿+曝光量。03抖音火山版营销抖音火山版＊初为“火山小视频”，为字节跳动对标快手的短视频产品，人群偏下沉、内容更接地气，也更适合大众化品牌。相比于抖音，抖音火山版的营销工具不算特别丰富，总体分为曝光、精细化流量、定制内容三种方式。典型的营销方法可以参考吉利远景的春节挑战赛营销，集中投放达人创作视频引导普通用户跟进，再将流量引导至话题活动页，进一步促进用户留资转化。当然，品牌需要在站内站外同步推广，打出组合拳方能获得＊大的传播效果。04西瓜视频营销西瓜视频主要在长视频领域发力，近期行业中也有观察者认为西瓜视频和B站＊有可能成为中国版youtube。西瓜视频曾购买了大量经典剧集版权，也在不断引入创作者，美食作家王刚便是一个破圈的例子，而今年年初的《囧妈》事件也让西瓜视频获得了更大曝光。西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些类似，更多通过贴片、赞助、植入等广告工具实现，西瓜视频在自制综艺、自制剧集中有不少投入。根据头条指数数据来看，影视、综艺、喜剧类内容是平台＊受欢迎的内容品类，但平台面向的人群也总体偏向于下沉市场。西瓜视频有一年一度的金秒奖活动，中国平安与金秒奖的合作更多是品牌层面的曝光。创作者帮助品牌定制纪录片，并通过赛事作品征集实现价值输出，后续通过颁奖活动、品牌联动传播，在传播期间中国平安的品牌资讯热度达到半年峰值。05皮皮虾短视频营销皮皮虾脱胎于“内涵段子”，整体社区风格更加有幽默感，社区中互动性非常强，有神评、抢楼等跟帖文化，在年轻群体和下沉市场颇受欢迎。皮皮虾平台的营销方式基本分为两大种：流量产品合作及内容合作。流量产品就是开屏、信息流等投放，而内容合作更多是IP联合以及一些定制化的创新营销。由于社区特性及用户人群，皮皮虾与游戏产品合作更加频繁。我们拿魔域与皮皮虾合作来看，品牌与平台打造了一场“真皮大会”，通过大V入驻、奖品赞助、广告banner等各种资源位露出，为APP下载引流，＊终获得了亿级曝光。值得注意的是，短视频行业的格局目前依旧在不断发生变化。在短视频成为兵家必争之地时，用户的短视频消费习惯在未来仍会有较大的变化，品牌方不仅要熟悉过去的营销玩法，还要时刻关注新平台的短视频营销游戏规则。
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